Tugas Resume Materi Perilaku Konsumen

Eka Lestari (G74130044)

Departemen Fisika (www.physics.ipb.ac.id)

Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam  

(www.fmipa.ipb.ac.id)

Institut Pertanian Bogor (www.ipb.ac.id)

Kuliah Perilaku Konsumen IKK233 (Consumer Behavior Class)

Department of Family and Consumer Sciences 

(www.ikk.fema.ipb.ac.id)

College of Human Ecology (www.fema.ipb.ac.id)

Bogor Agricultural University IPB (www.ipb.ac.id)

Prof Dr Ir UJANG SUMARWAN, MSc (www.sumarwan.staff.ipb.ac.id , www.Ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id, (sumarwan@mb.ipb.ac.id)

Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA

Dr. Ir. Megawati simanjuntak, MS

Ir. Retnaningsih, MS

Ir. Md djamaluddin, MSc

Kuliah Selasa pagi 28 Februari 2017

 

Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindra konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) yang mengutip pendapat William McGuire menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi (the information-processing model), yaitu pemaparan (exposure), perhatian (attention), pemahaman (comprehension), penerimaan (acceptance), dan retensi (retention).

Tahap pertama dari proses pengolahan informasi adalah pemaparan. Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikanstimulus kepada konsumen. Stimulus bisa berbentuk iklan, kemasan, merek, dan hadiah. Stimulus adalah input apa pun yang dating dari pemasar yang disampaikan kepada konsumen melalui berbagai media, seperti toko, iklan luar ruang, televisi, radio, koran, majalah, dan lain-lain. Stimulus ini akan dirasakan oleh satu atau lebih pancaindra konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu pancaindranya disebut sebagai sensasi. Sensasi adalah respon langsung dan cepat dari pancaindra terhadap stimulus yang datang. Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut (the absolute threshold) dan perbedaan ambang (differential threshold). Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas atau energy stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Titik dimana seorang konsumen merasakan perbedaan “ada” dan “tidak ada” dari suatu stimulus, itulah yang disebut ambang absolut stimulus bagi konsumen tersebut. Factor kedua yang mempengaruhi sensasi adalah ambang berbeda. Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip disebut sebagai ambang berbeda (Schiffman dan Kanuk, 2010). Konsep ambang berbeda ini dikenal dengan nama The Just Noticeable Difference Threshhold (JND) yang didefinisikan sebagai “the minimum amount of difference in the intensity of a stimulus that can be detected 50% of the time” (Mowen dan Minor, 1998:70). Definisi lain dikemukakan oleh Blackwell, Engel, dan Miniard (1995:475) “the smallest change in stimulus intensity that will be noticed”. Konsep JND dijelaskan oleh ilmuawan Jerman abad 19 yang bernama Ernst Weber, yang mengemukakan bahwa JND antara dua stimulus bukan jumlah absolut, tetapi jumlah relative terhadap intensitas stimulus pertama. Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar intensitas dari stimulus awal, maka semakin besar jumlah perunahan stimulus yang dibutuhkan agar stimulasi kedua dapat dirasakan perbedaannya dengan stimulus awal. Hukum Weber ini dapat dijelaskan dalam menentukan perubahan harga antara dua produk.

Tahap kedua dari proses pengolahan informasi adalah perhatian. Pada tahap pertama, produsen memaparkan stimulus kepada konsumen. Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Hal ini terjadi karena konsumen memiliki keterbatasan sumber daya kognitif untuk mengolah semua informasi yang diterimanya. Karena itu konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya dan akan diproses lebih lanjut, proses ini dikenal sebagai perseptual selection. Ada dua faktor utama yang mempengaruhi perseptual selection atau perhatian konsumen terhadap stimulus yang akan diperhatikannya yaitu faktor pribadi dan faktor stimulus. Faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Faktor ini akan terjadi dengan adanya motivasi dan kebutuhan konsumen sehingga ia akan sukarela mencari dan memperhatikan segala informasi yang dijumpainya. Inilah yang disebut sebagai voluntarily attention. Konsumen biasanya melihat apa yang mereka harapkan untuk dilihat, dan apa yang mereka harapkan untuk dilihat biasanya berdasarkan kepada pengalaman, harapan, dan yang telah terbiasa dilihatnya (familiar). Factor kedua yang mempengaruhi perhatian karakteristik stimulus. Factor ini bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan dengan tujuan utamanya untuk menarik perhatian konsumen. Konsumen yang memperhatikan stimulus karena daya tarik dari stimulus tersebut, misalnya karena suara yang keras, warna yang indah, atau ukuran huruf yang besar, maka disebut sebagai perhatian yang tidak sukarela (involuntarily attention). Para pemasar harus kreatif dalam berkomunikasi dengan konsumen, agar apa yang disampaikan memperoleh perhatian yang serius dari konsumen. Hal-hal yang harus diperhatikan yaitu, ukuran (size), warna (color), intensitas, kontras (contrast), posisi (position), petunjuk (directionality), gerakan (movement), kebauran (novelty), isolasi (isolation), stimulus yang disengaja ( “Learned” Attention-Inducing Stimuli), pemberi pesan yang menarik (attractive spokesperson), perubahan gambar yang cepat (scene changes).

Tahap ketiga dari proses pengolahan informasi adalah pemahaman. Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) menyebut tahap ini sebagai tahap memberikan makna kepada stimulus. Makna ini tergantung kepada bagaimana stimulus diklasifikasikan dan dielaborasi dalam kaitannya dengan pengetahuan konsumen. Pada tahap ketiga, konsumen melakukan “perceptual organization” simulasi yang diterima konsumen berjumlah puluhan bahkan ratusan, stimulus tersebut tidak diperlakukan sebagai hal yang terpisah satu sama lainnya. Konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokkan stimulus, sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan. Inilah yang disebut sebagai perceptual organization atau stimulus organization. Prinsip ini dikembangkan oleh disiplin gestalt psychology, yang menguraikan bagaimana seseorang mengorganisasikan dan mengintegrasikan stimulus untuk memperoleh makna yang menyeruluh. Ada tiga prinsip perceptual organization: figure and ground, grouping, dan closure.

Tahap keempat dari pengolahan informasi adalah penerimaan. Seperti telah dikemukakan sebelumnya bahwa tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman merupakan persepsi konsumen. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan memahami stimulus tersebut maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang disebutu sebagai persepsi konsumen terhadap objek tersebut atau citra (image) produk. Persepsi konsumen tersebuut merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Di dalam konteks pemasaran, maka persepsi konsumen bisa berupa persepsi produk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk, persepsi took, atau persepsi terhadap produsen.

Tahap kelima dari proses pengolahan informasi adalah retensi, yaitu proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (long-term memory). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Selanjutnya, apa yang tersimpan di dalam memori konsumen akan mempengaruhi persepsinya terhadap stimulus yang baru (exposure, attention, dan comprehention).